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回看2023年上半年，国内汽车市场面临着一些挑战，市场消费动力不足、库存上升，这给企业带来了更多的压力与挑战。在这种情况下，无论是惨烈的价格战还是中小车企的生存危机，甚至是品牌之间日益尖锐的互相拉踩，都让汽车市场竞争更加激烈。当前，汽车流通行业存活和发展的关键是走出舒适区。
“易车志”邀请到威海惠车港集团广汽埃安品牌总经理刘佳耀，分享新能源品牌由商超店回归传统4S店经营，是如何通过对客户营销的深度思考，使其转介绍销量占比增超7成，持续点亮门店经营中的航行灯塔。
2021年成立以来，广汽埃安环翠体验中心作为威海惠车港集团发力当地新能源市场的重点“落子”，短短两年时间，其年销量占比便已达到当地新能源市场的三分之一，快速实现了集团对其制定的基本盈利目标。
然而，据刘佳耀介绍，集团接入广汽埃安品牌初期，首家店面设立于繁华商圈，但在获客方面，基于城市定位与消费水平的掣肘，并未形成真正意义上的精准客流转化，即便按照以往经验，辅以多种异业合作优惠举措，推动展厅获得资源开拓的可能，客户也很难长时间停留。
另外，根据中国汽车流通协会发布的最新一期“中国汽车经销商库存预警指数调查”VIA显示，基于上半年销量任务完成情况，有21.3%经销商可以按计划完成，31.7%的经销商完成率仅在80%，有11.7%的经销商完成率不足50%，这不仅为初具规模的经销商门店成长之路提出了更为严苛的要求，在面对当地客群消费习惯，客户成交意向转化变得愈发艰难，如何进行有效的客户管理，提升盈利能力，成为4S店亟待解决的挑战。
面对上述种种挑战，刘佳耀结合多年汽车流通从业经验与当地消费习惯的充分调研，针对广汽埃安品牌的运营思路进行细致规划。
首先，由商超店回归传统4S店的地理位置与运营模式。刘佳耀坦诚地说道，“身处当地规模最大的汽车城，垂直客流不仅得到有效保障，客户的欲购期待值也会逐渐走高，尽管不是每一组客户到店均会下订，但综合种种优势客户仍会再次回店。”
其次，门店采取细分当地客群，适当放弃低质客户。随着汽车经销商数字化转型的深入，以“客户需求为导向”的销售服务数字化体系雏形渐成。广汽埃安环翠体验中心的网销团队通过采取常态“两段式”网销管理，配置1名网销经理、2名网销专员，由网销经理就新增线索进行首次筛选，并基于线索有效率、邀约到店率等进行细致考核，以此提高店端在各平台的排名情况；DCC网销专员还要按照一周内、半个月内为2个典型的时间节点，严格执行集团制定的网销流程推进；其中，刘佳耀会根据数据反馈情况，适当放弃3%~5%的低质客户，与其团队定期一同复盘当月DCC邀约情况及营销活动中的不足，通过分析同城、邻近城市中的竞品营销方案中总结优势之处，产出月度分析报告，使业务部门可以及时进行工作调整。
刘佳耀坦言，“虽然单车营收仍处于微盈利水平，但当前通过线上+线下的双重变化不失为门店改善盈利的一种有效方式。
与刘佳耀交谈过程中，他还反复提到“用心服务”对于4S店收获客户的重要性。“当前经销商对线索平台过于依赖，如何通过服务从社交平台、基盘客户转介绍带来新的资源，提升自身造血能力也同等重要。”
广汽埃安环翠体验中心依托威海惠车港集团在当地厚植多年取得的良好口碑与超千人规模的基盘客户，在开启上门试驾、取送车等基础服务外，还在特定节假日提供限量试驾车用于深度驾驶体验环节，并从众多参与者中优选出5位高意向客户，在缴纳保证金的情况下，开启为期48小时的深度体验环节。
在他看来，“每位客户的用车需求和场景不尽相同，体验时的侧重点也会千差万别，48小时自由试驾可以全方面的帮助客户更好地了解产品性能与日常用车的使用成本。”刘佳耀告诉“易车志”，在试乘试驾结束后，销售顾问还会邀请高意向客户再进行一次固定线路试驾，通过客户驾驶中袒露的实际用车需求与较长时间的驾乘体验，销售顾问进而深化产品卖点，不但可以强化客户的购买决心，也为后续成交转化的提速做出铺垫。
与此同时，4S店也会提供各类自驾游路线、特色的民宿资源给到高意向客户和已购客户，让客户在店内就能预定到特色的旅游线路和民宿，并将门店的社群资源渗透到客户的汽车生活消费场景中，“当客户与门店的联系从1年1次变成1年4~5次甚至更紧密的联系，我们还会担心客户流失吗？”
刘佳耀补充道，由于销售顾问日常接待客户任务繁重，仅仅依靠销售团队支撑客户关系的维系还远远不够。门店为大大提高基盘客户对品牌的忠诚度与满意度，加快客户对广汽埃安品牌的持续期待时，及时推出合伙人制度，通过合伙人制度转介绍而来新客户，双方均可获得丰厚礼品与4S店权益。此外，门店也会根据集团每个区域市场季度发展进行预判，推进异业联盟合作，通过举办演唱会等方式加强品牌与店面的推广。
“新能源客户买车和售后是一个相对低频的服务，4S店要防止客户不流失就需要与客户有更多的触点和联系，通过整合丰富的活动资源，实现因地制宜的细致部署，帮助门店打造更多泛车生活的服务场景。”刘佳耀如是分享道。
总体来说，车市内卷是更加残酷的竞争和淘汰，也是行业进入存量时代之后，产业形态逐渐IT化的标志，同时也是汽车市场的天平加速向买方倾斜的砝码。因此，对于汽车经销商来说，以客户为中心不止是效率的提升，更是商业模式的变革。客户运营也将是企业数字化转型最核心的一环，通过客户运营数字化进一步探索出新的业务模式和新的发展路径。 |
