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在前些天的“2024中国汽车论坛”上，“卷”依旧是关键词。吉利杨学良直言：内卷是一种坏现象，会让参与者共同死亡。
的确，今年上半年，陷入“内卷”的品牌都受到不小的影响，被卷到市场边缘的北汽新能源就是其中之一。
“由于新能源汽车市场竞争愈发激烈，价格战日趋白热化，挤压利润空间”。这是7月初北汽蓝谷的回应。
数据显示，今年上半年北汽蓝谷产量为1.84万，同比增长286.9%，销量为28011辆，极狐品牌虽说上半年销量同比大涨110.24%，但也只有1.8万辆，市场表现依旧不理想。盈亏方面，北汽蓝谷预计实现归母净亏24亿-27亿元，扣非后的归母净亏预计将达到24.5亿-27.5亿元。截止当下，北汽蓝谷亏损超过200亿元。
因此在7月9日北汽新能源紧急换帅，在业界看来是自救举措。其中张国富升任北汽新能源党委书记、总经理，刘观桥调任北汽新能源常务副总经理，主要负责营销工作。而对于接下来的发展，北汽新能源表示：来持续推进产品向高端化发展，在技术研发、品牌渠道建设、品牌形象锐化、运营效率提升上持续投入。
张国富曾在担任北汽越野总裁期间，一度推动了北京越野车发展，特别是2019年让北汽越野销量达成3.6万辆，同比增长34.5%。刘观桥曾负责北京现代的销售工作，在2020积极推广第七代伊兰特，二者的共同点都是有着较为丰富的营销经验。
让两位营销老将领衔团队，业界认为北汽新能源是要将重心转移到身上，极狐有可能要失宠。
的确，从极狐的市场表现上看，其实早在2022年就有人认为极狐已经无力回天，如下图所示，2022年极狐汽车全年零售销量只有11895辆，2023年虽然同比大涨138%，但也只有30016辆。近四年来，月销量能突破8000的只有去年12月和今年6月，分别为8004和8001辆。
这样的销量表现不要想都知道，必然会造成巨额的亏损，仅仅是2022年(净利润亏损-27.5亿)和2023年(净利润-33.47亿)两年，净利润累计亏损就超过61亿，截止2023年末，负债率或超过96亿，给人一种卖越多亏越厉害的既视感。因此从账面上看，极狐品牌已经被做坏了，想要在此基础上激活这个品牌，除非有奇迹出现。
而相较之下，重新做好享界品牌，无疑更有机会和希望。一方面是有华为智选车的光环，另一方面是余承东对享界S9更为卖力的宣传，两场跨界直播，让其热度迅速飙升，成为当日头条。而且在7月15日，余承东也表示：“智界S7卖不好，主要原因是我们的营销能力还是有比较大的空缺，而且智界的品牌还没有构筑起来”。
所以不少人认为，余承东和鸿蒙智行都会投入更多的精力去打造享界的品牌形象，毕竟不能只靠一个问界撑场面，多一点成功案例方能凸显价值。这对于北汽新能源而言也是一个利好消息，暂时性放下极狐，认真发展享界，将是其最后机会。
虽说从余承东的举动和表态中能看出，鸿蒙智行愿意用心做好享界，北汽新能源也摆开架势，但“失宠”的极狐，处境就显得尴尬了。
有不少人说，极狐回天无望，应该要放弃这个“吞金兽”。但也有人认为，极狐还有机会，但要重新定位自己的品牌位置，不要盲目冲高，可以考虑向下发展，从12万-20万级别的中低端细分突围。
如下图所示，今年上半年极狐整个产品矩阵中，阿尔法T和阿尔法S这两款高价位车型根本就卖不动，前者在今年直接月均两位数，后者也只有百余辆出头，反而中低价位车型却表现出一定的活力。销量最好的阿尔法T5(13.08万-17.48万元)在5今年月和6月份销量都突破3700辆，今年上半年累计销量为11658辆。除此之外，售价为11.98万-15.88万极狐考拉也在6月份销量重新回到3000辆以上，为3250辆；另外值得注意的是，售价为15.18万-19.18万的阿尔法S5，整体也是呈现上升态势。
虽说三款车的成绩和其他竞争对手相比依旧不算出色，但还是可以作为参照物，看出极狐品牌想消费者心目中的可接受价位。换而言之，极狐汽车并不具备冲高的能力，可在12万-20万元之间的市场，还是有发力的空间和突围的机会。
因此对于当下的北汽新能源而言，最合适的品牌矩阵方案是极狐向下，在中低端市场稳健发展；享界冲高，与鸿蒙智行保持理性的合作，这样才有希望。
总而言之，2024年的上半年已经过去，北汽新能源可以将成绩不好归罪于“行业恶意内卷”，可以说是技术出身的代康伟“不懂营销”，但换帅之后，所有压力都给到张国富和刘观桥身上。享界品牌形象的建设有余承东能帮衬，现在就看他们如何重塑无法抛弃的“一号工程”极狐了，拯救日益亏损的北汽新能源了。 |
