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据中国汽车流通协会汽车市场研究分会(乘联会)最新数据统计,2023年1-6月乘用车市场累计零售销量为952.4万辆,同比增长 2.7%。其中,新能源汽车的渗透率增速较快,1-6月累计零售308.6万辆,同比增长37.3%。该组数据反映出新能源汽车的需求量在不断增加,同时也预示着中国将全面进入新能源汽车时代。
在“前”新能源汽车时代,汽车市场的车型主要以合资品牌、豪华品牌以及传统自主品牌“老三样”品牌为主;而在新能源汽车快速的崛起时代,也出现了三股“新三样”品牌,即以厚积薄发出手的豪华/合资品牌,以研发和重点向其新能源子品牌倾斜的传统自主品牌,以及经过激励竞争后最后存活下来的新势力品牌。
既然明确了三股“新三样”品牌的竞争态势,那么目标自然而然是对竞品信息的掌握,卓思作为一个充满好奇心的客户体验研究者,尤其是对汽车市场的研究自然不能过错,卓思通过“快闪式”神秘客调研模式在最近两周内调研了15个品牌、37座城市、150家门店,并分析出新能源市场“新三样”品牌参与者各自的一些特点及优劣势,以供各位读者参考。
对于想要入手新能源汽车的消费者而言,在选择“新三样”品牌时,豪华/合资品牌通常有专业性的品牌作为背书,新势力品牌则有高科技作为卖点,相比之下传统自主品牌热情度最低,不及豪华/合资品牌,科技属性和专业程度又不及新势力品牌,高不成低不就略显尴尬。
如果对客户的推荐度再做进一步分析,结果则更加明显。从销售人员和流程两个视角出发,再细分为专业、态度、讲车、试驾、谈价这5个主要维度,豪华/合资品牌在各方面的表现最为平衡,没有明显的弱项;而新势力品牌除了由于直销体系下没什么动力和客户聊价格外,其他4个维度都能和豪华/合资品牌平分秋色;只有传统自主品牌在这5个维度的表现都令人失望,试驾不积极、报价不规范、讲车不主动,其客户推荐度低的原因也就找到了。
新势力品牌商超店繁多,近九成门店都能完成对客户的第一时间接待,但其销售观念往往更注重产品体验而非服务体验,因此饮品茶水的提供率仅为51%“,在新三样”品牌中最低,甚至一半客户都喝不到水。而豪华/合资品牌的第一时间接待率倒数第一是卓思之前没有想到的,不过详细分析后发现这一点依然与商超店和4S店的差异有关,自主品牌4S店的第一时间接待率为70%,与豪华/合资品牌基本一致,但其商超店的及时接待率则高达93%。
在对车辆讲解方面,“新三样”品牌也是各具差异。除了电池技术、续航里程这些在销售新能源车时都会重点提及的内容外,豪华/合资品牌会重点讲解车辆的外观内饰、动力操控这些相对传统的特征,传统自主品牌和新势力品牌则会把相当一部分重心放在电池技术和动力操控上面,对智能化、舒适性配置的提及率较低。
试驾是汽车销售中的重要环节,这一规则对新能源车同样适用。在这一点上,新势力品牌可谓是“一马当先”,不仅主动邀约客户现场试驾的比例高,而且在主动提供上门试驾服务方面也最为积极。“您今天没空试驾也不要紧,我们可以在您方便的时候开车上门,试多久都可以,比如下班时您可以试驾一下回家路线,正好是您买车后常走的,也不会额外耽误您时间。”销售顾问以客户体验的角度为出发点的话术常常能快速的触动客户内心。
另外,在试乘试驾这样的动态体验中,豪华/合资品牌也会更加着力于突出其车辆在动力、操控性能方面的优势,同时也会对天窗、无钥匙启动等功能性配置进行讲解演示,然而自主品牌和新势力品牌车型凭借在配置数量和智能化程度上的优势,与同价位竞品相比优势明显,试乘试驾时自然也会突出自身优势配置讲解,给客户留下更深刻的印象,增加品牌好感度。
价格战已经成为车市的常态,而且随着“金九银十”的到来,下半年的价格战还将愈演愈烈。不过由于销售模式的不同,直销模式和4S模式不同类型的品牌在给客户报价的习惯上差异也较大,所以无从判断优劣。但是从卓思收集到的客户之声数据分析,客户其实并不在意拿到报价的形式,落在实处的优惠和不被套路的销售模式,才是客户真正在意的东西。无锡的王先生表示:“销售告诉我这车的活动今天是最后一天,明天就没这个优惠幅度了,我就这么赶得巧吗?这种套路见多了,只能打1分。”
总结来看,目前“新三样”品牌中的豪华/合资品牌和新势力品牌在销售新能源汽车时,主要围绕“车”的属性展开,万变不离其宗是车就离不开动力性能、驾驶操控等这些基本要素,同样客户也依旧看重进店接待、服务态度、饮品茶点等这些服务细节。另外,也会突出“新”的属性,从里到外、从服务到体验都要“新”,外观设计、动力性能配置到进店试驾的服务体验能新则新,尤其是提供上门试驾这类的新式客户体验服务一个都不能少。相较之下,传统自主品牌各项对比数据都处于二者之间,取个平衡,却独树一帜。
据中国汽车流通协会汽车市场研究分会(乘联会)最新数据统计,2023年1-6月乘用车市场累计零售销量为952.4万辆,同比增长 2.7%。其中,新能源汽车的渗透率增速较快,1-6月累计零售308.6万辆,同比增长37.3%。该组数据反映出新能源汽车的需求量在不断增加,同时也预示着中国将全面进入新能源汽车时代。
在“前”新能源汽车时代,汽车市场的车型主要以合资品牌、豪华品牌以及传统自主品牌“老三样”品牌为主;而在新能源汽车快速的崛起时代,也出现了三股“新三样”品牌,即以厚积薄发出手的豪华/合资品牌,以研发和重点向其新能源子品牌倾斜的传统自主品牌,以及经过激励竞争后最后存活下来的新势力品牌。
既然明确了三股“新三样”品牌的竞争态势,那么目标自然而然是对竞品信息的掌握,卓思作为一个充满好奇心的客户体验研究者,尤其是对汽车市场的研究自然不能过错,卓思通过“快闪式”神秘客调研模式在最近两周内调研了15个品牌、37座城市、150家门店,并分析出新能源市场“新三样”品牌参与者各自的一些特点及优劣势,以供各位读者参考。
对于想要入手新能源汽车的消费者而言,在选择“新三样”品牌时,豪华/合资品牌通常有专业性的品牌作为背书,新势力品牌则有高科技作为卖点,相比之下传统自主品牌热情度最低,不及豪华/合资品牌,科技属性和专业程度又不及新势力品牌,高不成低不就略显尴尬。
如果对客户的推荐度再做进一步分析,结果则更加明显。从销售人员和流程两个视角出发,再细分为专业、态度、讲车、试驾、谈价这5个主要维度,豪华/合资品牌在各方面的表现最为平衡,没有明显的弱项;而新势力品牌除了由于直销体系下没什么动力和客户聊价格外,其他4个维度都能和豪华/合资品牌平分秋色;只有传统自主品牌在这5个维度的表现都令人失望,试驾不积极、报价不规范、讲车不主动,其客户推荐度低的原因也就找到了。
新势力品牌商超店繁多,近九成门店都能完成对客户的第一时间接待,但其销售观念往往更注重产品体验而非服务体验,因此饮品茶水的提供率仅为51%“,在新三样”品牌中最低,甚至一半客户都喝不到水。而豪华/合资品牌的第一时间接待率倒数第一是卓思之前没有想到的,不过详细分析后发现这一点依然与商超店和4S店的差异有关,自主品牌4S店的第一时间接待率为70%,与豪华/合资品牌基本一致,但其商超店的及时接待率则高达93%。
在对车辆讲解方面,“新三样”品牌也是各具差异。除了电池技术、续航里程这些在销售新能源车时都会重点提及的内容外,豪华/合资品牌会重点讲解车辆的外观内饰、动力操控这些相对传统的特征,传统自主品牌和新势力品牌则会把相当一部分重心放在电池技术和动力操控上面,对智能化、舒适性配置的提及率较低。
试驾是汽车销售中的重要环节,这一规则对新能源车同样适用。在这一点上,新势力品牌可谓是“一马当先”,不仅主动邀约客户现场试驾的比例高,而且在主动提供上门试驾服务方面也最为积极。“您今天没空试驾也不要紧,我们可以在您方便的时候开车上门,试多久都可以,比如下班时您可以试驾一下回家路线,正好是您买车后常走的,也不会额外耽误您时间。”销售顾问以客户体验的角度为出发点的话术常常能快速的触动客户内心。
另外,在试乘试驾这样的动态体验中,豪华/合资品牌也会更加着力于突出其车辆在动力、操控性能方面的优势,同时也会对天窗、无钥匙启动等功能性配置进行讲解演示,然而自主品牌和新势力品牌车型凭借在配置数量和智能化程度上的优势,与同价位竞品相比优势明显,试乘试驾时自然也会突出自身优势配置讲解,给客户留下更深刻的印象,增加品牌好感度。
价格战已经成为车市的常态,而且随着“金九银十”的到来,下半年的价格战还将愈演愈烈。不过由于销售模式的不同,直销模式和4S模式不同类型的品牌在给客户报价的习惯上差异也较大,所以无从判断优劣。但是从卓思收集到的客户之声数据分析,客户其实并不在意拿到报价的形式,落在实处的优惠和不被套路的销售模式,才是客户真正在意的东西。无锡的王先生表示:“销售告诉我这车的活动今天是最后一天,明天就没这个优惠幅度了,我就这么赶得巧吗?这种套路见多了,只能打1分。”
总结来看,目前“新三样”品牌中的豪华/合资品牌和新势力品牌在销售新能源汽车时,主要围绕“车”的属性展开,万变不离其宗是车就离不开动力性能、驾驶操控等这些基本要素,同样客户也依旧看重进店接待、服务态度、饮品茶点等这些服务细节。另外,也会突出“新”的属性,从里到外、从服务到体验都要“新”,外观设计、动力性能配置到进店试驾的服务体验能新则新,尤其是提供上门试驾这类的新式客户体验服务一个都不能少。相较之下,传统自主品牌各项对比数据都处于二者之间,取个平衡,却独树一帜。 |
