|
一边是蔚来、小鹏遭遇了一些小麻烦，另一边是理想月销量和市值都达到了新的高度，再加上比亚迪、埃安、特斯拉组成的车圈 BAT 逐步成型，这一系列新能源市场的大事件吸引了绝大多数消费者的关注。
虽说这些站在聚光灯下的品牌，能够影响整个智能电动车的走势，但它们并非新能源市场的全部。
除了这一众明星品牌之外，死磕操控的智己，拥有超强智驾的阿维塔，以及刚刚调整了自身发展方向的岚图，也是智能电动车市场的重要组成部分，它们从更细小的角度切入，为智能电动车的发展赋予了更多的可能。
与智己、阿维塔分别朝着操控、智驾等突出产品特性方向发展的状态不同，岚图打出了「新中式」的新品牌形象，以期待借助中式文化的复兴，赋予品牌更多的竞争力。
但在市场竞争十分激烈的市场环境下，岚图不仅需要提升自身的品牌形象，还需要锐化产品竞争力。
在 2023 上海国际车展上，岚图借助追光上市的时机进行了品牌焕新升级。
「经过长时间的探索与深耕，岚图汽车对品牌色彩、品牌标识系统进行了一系列升级。焕新而来的岚图品牌，将中国美学和自然山水意境的优雅融入到现代工业设计中，开创中式优雅。」岚图汽车 CEO 卢放这样表示。
与品牌一同升级的还有岚图追光的售价，32.29 万元-43.29 万元的官方指导价，不禁让一众业内人士感叹定价太高了，没有竞争力。
5 月 18 日，岚图汽车发布了追光全新配置包和权益升级方案，车型配置简化为标准续航版和长续航版两个版本，并限时开放价值 7.2 万元选装包的免费选装。
岚图汽车营销副总经理刘展术、岚图汽车销售总经理余飞先后离职，目前内部高管团队仅剩 CEO 卢放一人非东风系领导班子。
在新能源浪潮下，东风、上汽、长安等大型汽车集团都孵化了新品牌，试图以全新的组织架构进入智能电动汽车新赛道，借此切分国内汽车市场消费升级的红利，并完成品牌向上的叙事。
但这条赛道日益拥挤，特斯拉、比亚迪等头部品牌的地位依然稳固，而蔚来、理想等第一波造车新势力中的佼佼者，虽然尚未完成卡位，但也凭借出众的资源、独特的打法或多或少地建立了一定的壁垒。
自 2021 年 8 月，首款车型岚图 FREE 上市交付以来，岚图已经在市场走过了近 3 年的时光，但其市场表现并不强。
2022 年，岚图全年累计销量为1.94 万辆，距离全年 3.1 万辆的目标差了近40%，平均每月销量仅为 1600 辆。
步入 2023 年，岚图额外推出了限时补贴和 OTA 升级等多项政策，销量低迷的状态有了一丝改善。
据岚图官方公布的数据显示，在刚刚过去的 5 月份，岚图交付新车 3003 辆, 同比增长 231%，实现连续三个月销量超过3000 辆。
「对于销量我们有更高的要求，不仅是资本市场对我们的要求，也有国资委我们的要求，我们希望今年的销量在去年基础之上能够翻1-2 倍以上，这是我们的一个底线。」卢放在接受媒体采访时这样表示。
品牌焕新也好，推行补贴政策也罢，岚图都在朝着更高的销量目标努力，毕竟在这个规模效应要求极高的汽车行业当中，拥有更好的市场表现，才算是拿到了长远发展的入场券。
2021 年岚图全年净利润亏损7.03 亿元，2022 年上半年净利润亏损7.38 亿元。
2022 年上半年，岚图资产总额为 74.12 亿元，负债总额为65.29 亿元，资产负债率高达88%。
按照净利润除以销量计算，去年上半年开始，岚图每出售一辆新车亏损12.99 万元，累计亏损 14.44 亿元。
去年 11 月岚图完成了50 亿元人民币的 A 轮融资，倘若按照此前的亏损速度简单计算，岚图又要到了融资续命的时候了，不过同去年接连下跌的状态相比，市场表现有所增长的岚图在融资上拥有了更高的主动权。
背靠东风的岚图，拥有诸多新势力无法企及的优势，这一点从其快速实现对轿车、SUV 和 MPV 三个大类的全覆盖，便能一探究竟。
目前岚图已经推出了岚图 FREE、岚图梦想家、岚图追光，三款车型，较其他造车新势力，岚图至少在品类有较为完善的布局，但始终没有一款真正属于爆款的车型。
究其原因，在产品的定位和打造上，离用户的核心体验诉求太远，在品牌营销上，并没有一个明确的标签。
比如定位高端 SUV 的岚图 FREE，与理想 ONE 一样是增程式技术路线，并且也喊出了里程零焦虑的口号，但在营销和定位方面，并没有像理想一样清晰。
理想 ONE 定位超级奶爸车，瞄准一二线城市中产多孩家庭，即便是问界 AITO M5 也有「华为」的赋能，而岚图 FREE 只留下一个「没有明显长板，也没有明显短板」的印象。
同样的问题也出现在第二款车岚图梦想家上，看似是一个是蓝海市场，但竞争也尤为激烈。
腾势 D9 已经连续交付量过万，被腾势定义为连续 4 个月稳坐「30 万元以上新能源豪华 MPV 销量第一」，在 MPV 市场已经开始形成碾压 GL8 之势。
相比之下，岚图梦想家超过一半的订单来自央企、国企等大客户，依赖于 B 端市场生存。
面对岚图 FREE、岚图梦想家高开低走的「前车之鉴」，岚图追光试图给自己打造出一个「中式优雅」的形象。
从产品本身来说，岚图追光在操控、动力和用料都做的很均衡，也不亚于同级多数竞品，但缺乏让人眼前一亮的设计。
这带来的结果，就是岚图的车虽然造的扎实，但想打的点有些分散，最终没有形成聚焦与合力，呈现在消费者心中，就是形象模糊，存在感不高。
在燃油车时代，各个品牌身上的豪华标签拥有非常强的多样性，以及独特的侧重点，包括奔驰的奢华体验，宝马的运动驾趣，沃尔沃的安全，以及奥迪的科技感。
但在智能新能源汽车时代，电动机的出现抹平了车辆在加速层面的差异，而智驾、智舱等智能化体验则成为了消费者新的关注点。
所以，豪华品牌身上的标签开始发生变化，如何找到用户需求的最大公约数，并用产品和服务将其打穿打透，往往决定了一个汽车品牌是否能树立高端和豪华的形象。
「中式豪华」固然是一条鲜有玩家尝试的路线，但如果不能创造属于自己的差异化品牌和产品优势，岚图追光很难与 BBA 的中大型轿车抢市场。
面对每年四十多万辆的细分市场，蔚来是第一个「挥起镰刀」的品牌，蔚来 ET7 肩负了蔚来在中大型轿车市场里单挑 BBA 三家的使命。
2022 年，高端豪华轿车市场前六名被宝马、奔驰、奥迪瓜分，蔚来 ET7 以2.3 万台的销量排名第八，成为造车新势力在豪华轿车市场的独苗。
这也说明，中大型轿车市场依然有巨大的机会，但还要看岚图能否把新中式的新形象和追光的产品优势凸显出来，让消费者能够对产品满意的同时，也能够获得「新中式」品牌赋予的精神享受。
岚图不仅是一家新造车企业，更是东风公司品牌向上，产品及体制机制创新的重要抓手，在新四化转型的新旧交替过程中，考验的是传统车企的品牌资产能否很好地转移到电气化产品上。
正因如此，东风汽车需要利用集团优势催生品牌，摆脱国企背景开启资本化运作，实现电气化转型。
从这一点来看，岚图要在技术体系、管理体制、销售服务思路等等方面全面革新。
一个例子是，相比于激进的互联网营销，一种「求稳」的风格似乎更能代表岚图，比如认为产品品质和用户需求的结合才是支撑品牌长远发展的关键。
对于大厂新势力而言，不仅需要母公司技术资源的背书，也需要展现出与母公司完全不同的运营模式，即运营自由度与灵活度。
当前豪华汽车国产品牌渗透率不足10%，无论是国内还是国际，以 BBA 为代表的国外品牌仍是主力，国产豪华品牌仍有增长空间。
一组全球调研数据显示，普通百姓对社会发展现状的满意程度，中国远高于欧美发达国家。
卢放的意思很明显，在国内汽车市场大规模换代升级的背景下，要用高效的手段和方法，快速占领豪华新能源汽车市场。
而东风五十多年的造车积累给了岚图强有力的技术支撑，岚图引以为傲的 ESSA 电动智能架构和中央集中式 SOA 电子电气架构就是很好的证明，前者能保证岚图高效地进行产品的研发和迭代；后者保证岚图能够衍生新的产品、同时迭代现有的产品。
架构和平台类似，可以让新车的研发和生产更快捷、更便宜，这种基座打造完毕后，之后新车就具备了快速出货的基础，比如在早期车型打下市场后，蔚小理均已进入到「平台化」布局的第二阶段。
从这里说来，接下来岚图将会进入快速迭代的「平台化造车」新阶段，再加上服务体系的优化和「新中式」品牌形象的推进，能够促使岚图在激烈的市场竞争中分得一杯羹，这或许正是卢放坦言岚图要实现销量翻倍的底气所在。
在国内新能源汽车竞争日益加剧的背景下，岚图即需要借助东风的积累，实现产品的快速迭代更新，又需要远离东风打造出属于自己的「新中式」品牌形象，这当中的尺度把握是决定岚图未来发展的关键。 |
