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如果要用一个词来概括今年上半年汽车行业的大事件的话，“价格战”，无疑是极为合适的。
就在整个车市还未从3月份价格战的余韵中苏醒、老车主们还在为被“背刺”四处维权的时候，第二波价格战又来了。
然而这一次，尽管车企们仍旧不得不咬牙跟进，消费者们却选择用“等一等”的理性态度代替“赶快买”的激情。
但在屡次的价格战中，有一个现象值得我们关注，那就是：合资品牌在新能源汽车的定价层面上，终于放低姿态了。
以往，日产纯电车艾睿雅28万起售，由于销量迟迟不见起色，最终无奈给出6万元的降价幅度；而现在，别克直接将别克E5的起售价定为20.89万元。
与其触怒消费者然后灰溜溜地低头，不如直接将价格打低，还能讨一个“诚意满满”的美誉。至少，就定价策略而言，别克显然比日产聪明许多，也比日产更懂得讨好中国消费者。
鲜活的正反先例就摆在合资品牌们的面前，可偏偏有品牌要学习反面教材。这个品牌，就是上汽大众。
近日，上汽大众ID.系列纯电车骤然间全系“官降”。尤其是上汽大众ID.系列销量最好的ID.3，最高降价幅度达到3.7万元，起售价直接来到了12.59万元。而且ID.3实践了饥饿营销，限量7000台，且此次降价活动截止本月底结束。
降价后，ID.3直接杀进了比亚迪秦PLUS DM-i的价格区间内，而且和同级竞品AION S真正开启了正面对战模式。
出乎意料的是，ID.3的降价幅度并不是最大的，ID.4X和ID.6X的降价幅度甚至达到了6万元，称其为“打骨折”丝毫不为过。
更加让人意想不到的是，上汽大众竟然连燃油车也没放过，全新途昂优惠6万元，且附赠终身免费基础保养权益。
接二连三，新旧能源无一缺漏，上汽大众“高开疯走”的降价行径，配合一手饥饿营销，瞬间点燃了舆论的导火索。
然而，在冲动下单之前，我们不妨先了解一下上汽大众此次降价，究竟意欲何为，又究竟能否让利于消费者、让消费者成为最终获益方。
众所周知，与ID.3同级别的新能源产品中，销量最好的是比亚迪秦PLUS DM-i，其次是AION S，二者在今年6月份的月销量分别达到了26413台和22487台。其中，前者的起售价为9.98万元，顶配16.58万元；后者的起售价则为13.98万元，顶配18.98万元。
在降价前，ID.3的售价为16.2888万元—19.2888万元，今年以来，其月销量始终为突破过4000台。
当对手们已经凭借高配低价在腥风血雨的A级车市场杀出一条康庄大道的时候，低配高价的ID.3迫于对手们给出的压力，不得不降。
用最通俗的话来说，站在消费者的角度来看，在可以找到价格更低配置却丝毫不怵的代替品的时候，你ID.3有何资格去清高自傲？
与其说上汽大众是在主动讨好消费者，不如说是对手们都在铆足了劲讨好消费者，上汽大众不跟也得跟。
在今年上海车展过后，上汽大众官宣ID.系列在今年的销量目标为10万台。而半年过去了，ID.系列在6个月内全系出击后的累计销量仅有28100台。下半年的销量压力很大，ID.系列很难撑住。
细分到具体车型后，ID.3已经触顶，销量难再攀升；ID.4X受碰撞起火事件影响，原本就不乐观的市场表现在6月份雪上加霜，跌至1733台；至于ID.6X，则是悄无声息，连破千都困难。
如何在短期内提振销量？价格作为一个消费者最敏感的因素，无疑是更适合上汽大众做文章的维度。
除此之外，根据经济观察报记者采访后提供的信息，ID.3车辆开出如此大幅度的优惠的原因，是因为参与活动的大部分ID.3，是去年或今年更早些时生产的车型。亦即，库存车。
在相关媒体对上汽大众销售人员的采访中，销售人员也表示，目前相关经销商面临着较大的库存压力，至今仍积压着去年生产的ID.4X。
在购车时，消费者和品牌之间是在实现一次双向奔赴的关系。当然，此乃理想的过程。不理想的过程，则是品牌方动机不纯、另有所图，关系无法顺利建立，亦或者，建立后极易破裂。
显然，上汽大众ID.系列，就是在身体力行地诠释何为不理想的过程，自然而然的，其通过降价来提振销量的目标，无法顺利实现。
不能如愿以偿的原因，首先在于上汽大众在一开始就找错了方向，误以为仅靠降低价格就能打动消费者。
以降价后12.59万元的ID.3入门版与秦PLUS DM-i售价12.58万元的冠军版领先型进行对比，在对用户的续航焦虑的克服方面，ID.3就无言以对。
另外，ID.3在补能效率、车身尺寸以及空间表现、动力表现、附加功能等方面也要全方位落后于秦PLUS DM-i。
价格不是硬伤，产品力才是；价格不是罪魁祸首，糟糕的车机系统、羸弱的动力表现、捉襟见肘的续航和补能能力，才是导致ID.3销量不佳的元凶。
早在官降前，ID.3以及整个上汽大众ID.系列，经销商给出的优惠就已足够高。其中，ID.3在新能源补贴之下优惠幅度一度高达3万元。
这意味着，对于终端消费者来说，对于有经验的终端消费者来说，上汽大众“官降”所带来的实际利好，感知很弱。
除此之外，车市频繁的降价行为，早已让消费者普遍产生了持币观望的心理。早在第一波降价潮结束时，市场销量就呈现出远不达预期的窘态。
种种原因综合之下，上汽大众针对ID.系列的降价行为，比起提振销量，更像是临终前的回光返照。
截至目前，我们可以看到，上汽大众在纯电领域几乎可以用不思进取、无所作为来形容。ID.系列三款产品，修修补补换代，明明白白摆烂。
车机问题至今没能解决，经济性、可靠性、实用性至今没能进步。降价，是不得不降，是在产品实力无法更上一层楼的前提下只能选择降价这一条生路。
年初上任后，上汽大众总经理贾建旭曾直言，上汽大众未来的发展战略为：缓电动、保燃油、做奥迪。
在卖不动、不盈利的情况下，以自损根基的方式“官降”，不仅让人无法理解上汽大众为何置新能源业务亏损缺口于不顾，结合贾建旭的言论后更让人怀疑，上汽大众难道是要彻底放弃纯电车业务了？
消费者们没有必要去帮助一个连自己都不想努力的品牌。买到就是赚到，早买早享受，仅针对好的产品、好的品牌。 |
