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  降价促销的蔚来 能否实现月销2万辆?           ★★★

降价促销的蔚来 能否实现月销2万辆?

作者:佚名 文章来源:本站原创 点击数: 更新时间:2023/6/15 3:15:52

 

  高层经历“直到凌晨3点还在反复推敲”后,最终决定调整价格和用户权益第一次将非BaaS车价下调至30万元以下。

  当天下午,蔚来CEO李斌还专门召开车主说明会回应,“所谓的‘减3万’是调价不是降价”,只是新车不再带有原先的用户权益包,本质是原来包含在车价里的服务权益价格显性化。

  其中,ET5降价后起售价为29.8万元,直接杀入30万元以内,如果选择BaaS方案,起售价则降至22.8万元。

  今年5月底刚刚上市的全新ES6也在此次调价范围内,整车起售价从36.8万元降为33.8万元,而选择BaaS方案起售价降至26.8万元。

  价格调整的背后,是新购车首任车主用车权益也调整为整车6年或15万公里质保等;免费换电补能不再作为标准用车权益,新用户可灵活选择在家充电或到充换电站付费补能。

  不过,为了安抚老用户,已经提车的用户依然享受终身免费换电等首任车主用车权益;如果他们选择复购蔚来新车,还可以将原车的用车权益转移到新车,或者选择放弃其用车权益从而抵扣3万至8万元不等的购车款。

  免费换电曾是很多人选择蔚来的重要原因,为了给消费者一个“缓冲期”,今年6月12日至7月31日期间支付定金购买蔚来新车的用户,还可以加价3万元,通过购买“权益升级包”的方式,选回免费换电等权益。

  降价对消费者来说本来是一件好事,但蔚来此前一直维持“不降价”“不打价格战”的人设,让降价成为一个艰难的决定。

  在12日当天蔚来公布降价消息的同时,蔚来CEO李斌第一时间在蔚来社区回应称:“这次调整内部讨论了很久,听取了部分用户的意见和建议。要考虑的方方面面实在是太多了,到今天3点还在反复推敲。现在是最合适的发布时机,肯定还有考虑不周的地方,没法做到每个人都满意。”

  当天下午4时,蔚来汽车还专门召开车主沟通会,李斌与车主面对面沟通突然调价的原因。

  “公司在几个月前就已经有了权益调整的想法。”他说,但是认为目前时间点较为合适,一是得到的传播量会更大,二是主力产品已经开始交付,三是产能开始提速,交付节奏会更好。

  但他并没有用“降价”而是用“调价”来描述此次蔚来汽车的价格变化,并多次强调,“减3万”是调价不是降价。

  “用户权益的调整本质上是剥离汽车产品和服务,用户有选择权去购买或不买服务。”李斌说,“车的配置都没有动,不会减配降价,只是新车不再带有原先的用户权益包,本质是原来包含在车价里的服务权益价格显性化。”

  调价这个艰难的决定,让出现在车主沟通会上的李斌嘴角上有好几个燎泡,但将换电正式升级为“收费服务”,与车价分离,也将为蔚带来更低的起售价、更灵活的盈利渠道。

  从2018年5月,蔚来首座一代换电站在深圳南山科技园落成,截至目前,蔚来已经建成1484座换电站,为用户提供了超过2290万次的免费换电服务。今年年初,李斌还表示今年要再建1000座换电站,让换电站数量达到2300座。

  在2022年底的NIO Power Day上,蔚来联合创始人、总裁秦力洪被问及换电业务什么时候能盈利,他当时回应称,这个问题“就像你去一个餐厅问,你的纸巾什么时候盈利一样。换电对蔚来来说,不是一项业务,而是一个服务”。

  现在来看,在“降,还是不降”的问题徘徊许久之后,蔚来最终还是让“免费纸巾”变成了“收费纸巾”,让这项服务变得成本低一点儿的同时,不“背刺”老用户,也有利于拓展新用户。

  有车主算了一笔账,在当地换电站充足的情况下,价值3万元的一个月4次的免费换电对车辆重度用户其实“挺香”的。一个月换满4次电成本大约450元,这意味着,5年多就可以通过换电回本,而且持续购买蔚来车辆还可以“继承”这项权益。

  但对生活在三四线城市或是使用车辆强度不大的车主来说,他们并没能高频用上换电权益。此次拆分换电服务并给出更低起售价,显然也会让蔚来汽车对他们更有吸引力。

  蔚来此次调价,资本市场的反应是积极的:截至6月12日收盘,蔚来股价大涨8.8%。

  上周蔚来刚刚公布的一季度财报数据显示,蔚来一季度营收106.77亿元,同比增长7.7%,环比下滑33.5%;净亏损47.40亿元,同比增长165.9%。

  在毛利率方面,一季度蔚来的整体毛利率降至1.5%,汽车业务毛利率降至5.1%,环比分别下降 2.4和1.7个百分点,较去年同期的14.6%和18.1%也出现大幅下滑。

  在刚刚过去的5月,蔚来交付新车6155辆,环比下降7.6%。尽管较4月的5074辆略有提升,但仍然处于低位。

  “蔚来在中国高端新能源汽车市场的销售增长正在面临瓶颈期,其需要通过降价等方式,在销量上有所突破。”汽车行业分析师刘强对大河财立方记者表示,蔚来给自己设定的第二季度交付量为2.5万辆,这意味着6月交付量将突破万辆,今年下半年蔚来销量定调在月销2万辆,无论是为了实现销量目标,还是提升盈利能力,选择全系降价也是在情理之中。

  不过,在谈及调价是否会影响蔚来汽车业务的利润,李斌表示:“调价对公司来说长期毛利率影响不大,但调整会阶段性改善服务板块毛利率。”

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